咖啡品牌欲跳出價(jià)格戰(zhàn)陷阱：有人打造“咖啡+”，有人深耕供應(yīng)鏈
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發(fā)布 : 05-17
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近年來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)迎來(lái)開(kāi)店潮，咖啡消費(fèi)高速增長(zhǎng)，但咖啡業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越加激烈。在近期由上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)和咖門(mén)共同舉辦的“2024新咖啡大會(huì)”上，“內(nèi)卷”“價(jià)格戰(zhàn)”“差異化競(jìng)爭(zhēng)”成為多位咖啡品牌創(chuàng)始人頻頻提及的話(huà)題。據(jù)上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)主持發(fā)布的《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，截至2024 年 3 月，國(guó)內(nèi)連鎖咖啡門(mén)店共計(jì)5.2萬(wàn)家。其中，全國(guó) 77% 的門(mén)店被排名前十的連鎖咖啡品牌所占據(jù)。此前的世界咖啡門(mén)戶(hù)公布報(bào)告顯示，中國(guó)品牌連鎖咖啡店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)，成為全球最大的品牌咖啡店市場(chǎng)。然而，2023年中國(guó)人均年飲用數(shù)為16.74 杯，仍與世界主要咖啡消費(fèi)國(guó)存在差距。連鎖咖啡門(mén)店的快速擴(kuò)張雖然為現(xiàn)制咖啡行業(yè)帶來(lái)了一波紅利，但也存在一擁而上、供需失衡的問(wèn)題。如何在這輪趨于同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，找到新的爆發(fā)點(diǎn)和機(jī)會(huì)，也成為咖啡從業(yè)者們關(guān)注的焦點(diǎn)。價(jià)格戰(zhàn)后，15-20元的咖啡賣(mài)得最好2023年，從瑞幸9.9元一杯的咖啡，到庫(kù)迪8.8元一杯的咖啡，連鎖咖啡品牌再次用價(jià)格戰(zhàn)的方式進(jìn)一步教育了市場(chǎng)，但也進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。“2023年9.9元大戰(zhàn)開(kāi)始后，咖啡行業(yè)頻頻出現(xiàn)‘內(nèi)卷’這個(gè)詞。”在快樂(lè)咖啡商店創(chuàng)始人胡陽(yáng)看來(lái)，“內(nèi)卷讓行業(yè)快速進(jìn)步，我明顯感覺(jué)到資本在進(jìn)入咖啡賽道。我從事咖啡行業(yè)已經(jīng)有13年了，一點(diǎn)一點(diǎn)見(jiàn)證了從第二波和第三波的精品咖啡浪潮，再到如今咖啡連鎖化和咖啡奶茶化的變革過(guò)程。我覺(jué)得在這么短的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)能有這么多的消費(fèi)者快速地去接受咖啡，還是要感謝奶茶賽道的前輩們，給了很好的路線(xiàn)借鑒。”不少業(yè)內(nèi)人士其實(shí)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度是較為審慎的。9.9元、8.8元并不是品牌長(zhǎng)久之計(jì)，反而可能破壞行業(yè)生態(tài)。性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比才是消費(fèi)者最終所追求的。對(duì)于大型連鎖品牌來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使得他們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)中以?xún)r(jià)換量、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但中小品牌和獨(dú)立咖啡店就不一定了，甚至?xí)?jīng)歷虧本和客戶(hù)流失。在永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮看來(lái)，未來(lái)幾年價(jià)格依然是重要的，但不是說(shuō)一味的低價(jià)，打造供應(yīng)鏈，維持高品質(zhì)和性?xún)r(jià)比才是關(guān)鍵，同時(shí)要把控好品質(zhì)和價(jià)格的合理性。幸也精品咖啡創(chuàng)始人張三星則認(rèn)為，成熟的市場(chǎng)，咖啡價(jià)格應(yīng)該是透明的，消費(fèi)者可以買(mǎi)貴的，但不能覺(jué)得買(mǎi)貴了 。COFFICE G1是一家來(lái)自成都的精品咖啡連鎖店，該品牌創(chuàng)始人李姜春說(shuō)，據(jù)她觀察，今年開(kāi)始，成都很多獨(dú)立咖啡店從業(yè)者已經(jīng)逐步想辦法跳出價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，更專(zhuān)注于把服務(wù)做好，把產(chǎn)品的外觀和口味做好，把情緒價(jià)值做好，讓自己去擺脫價(jià)格戰(zhàn)。多少錢(qián)一杯的咖啡是賣(mài)得最好的？最新的市場(chǎng)報(bào)告也給出了一份答案。近日，咖門(mén)與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2014咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2023年，15元-20元是sku銷(xiāo)量占比最高的價(jià)格段，其次是20元-25元。總體來(lái)看，20元以下的銷(xiāo)量占比近六成，咖啡消費(fèi)大眾化明顯。此外，領(lǐng)券購(gòu)買(mǎi)、平臺(tái)折扣、滿(mǎn)減活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)成為消費(fèi)者的日常選擇。價(jià)格戰(zhàn)之外求解：打造“咖啡+”對(duì)于咖啡行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，多位咖啡品牌的創(chuàng)始人不約而同地提到“咖啡+”。咖啡+”既可以融合消費(fèi)場(chǎng)景，也可以融合各類(lèi)主食，從而產(chǎn)生各種新的排列組合。銀流咖啡創(chuàng)始合伙人許蘭月認(rèn)為，“咖啡+”是給客戶(hù)一個(gè)明確的定位，把交錯(cuò)優(yōu)勢(shì)做成品牌記憶點(diǎn)。她的品牌之所以主打咖啡+貝果，源于她自己的生活。“我每天都要喝四杯咖啡，但是我經(jīng)常在吃早餐的時(shí)候要點(diǎn)一杯咖啡，還需要再去別的地方再點(diǎn)一個(gè)食品，但是有咖啡店沒(méi)有熱食。然后我就想到，我自己的咖啡門(mén)店得是有吃有喝的。”她說(shuō)。在產(chǎn)品方面，咖啡+貝果、咖啡+鮮肉月餅、咖啡+三明治是最常見(jiàn)的組合。“咖啡+”在融合消費(fèi)場(chǎng)景方面逐步發(fā)展，喝咖啡的場(chǎng)景走向細(xì)分，咖啡+城郊微度假、咖啡+鄉(xiāng)村游等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，從業(yè)者也在不斷嘗試線(xiàn)下實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景的可能性。一尺花園起源于上海，目前已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了60多家門(mén)店。一尺花園合伙人張夢(mèng)翔表示，一尺花園最初從上海浦東的中式老宅起步，目前已經(jīng)在中式建筑、西式洋房、公園綠地、工業(yè)廠房等多種空間進(jìn)行改造和布局，打造以咖啡為核心的商業(yè)空間。張夢(mèng)翔說(shuō)，最近幾年，她們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的客人愿意驅(qū)車(chē)一個(gè)小時(shí)從上海市區(qū)來(lái)到城郊，僅僅是為了喝一杯咖啡。在上海，大家的生活方式還是比較貼近微度假、微休閑、微旅游，人們?cè)敢鈴氖袇^(qū)驅(qū)車(chē)一個(gè)小時(shí)去到一個(gè)比較偏遠(yuǎn)、但是可以和大自然親密接觸的地方。在此前舉辦的2024全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展虹橋論壇上，一尺花園合伙人計(jì)玲君也認(rèn)為，以家庭為單位的綜合消費(fèi)類(lèi)場(chǎng)景，慢慢變成了一種剛需。人們需要有一個(gè)綜合的、有文化、有溫度的空間，可以攜家?guī)Э凇⒖梢藻尥掊薰罚谶@里一待就是半天或者最少兩三個(gè)小時(shí)。因此在空間的打造方面，一尺花園重視運(yùn)用綠植和留白，打造一個(gè)比較舒適、自然的氛圍。在國(guó)內(nèi)的咖啡從業(yè)者看來(lái)，咖啡業(yè)態(tài)的場(chǎng)景創(chuàng)新還有很多可能性。在浙江安吉，就有一群年輕人在荒山間、湖泊邊開(kāi)起了咖啡店。今年4月份，安吉紅廟村“深藍(lán)計(jì)劃”咖啡館的單日單店最高出杯量超過(guò)8000杯，成為了遠(yuǎn)近有名的“村咖”。深藍(lán)計(jì)劃主創(chuàng)成員佟志文在2024全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展虹橋論壇上介紹，2022年，包括他在內(nèi)的一群大學(xué)生成立了深藍(lán)計(jì)劃，對(duì)安吉紅廟村的一處廢棄礦山進(jìn)行了快速改造，當(dāng)年“五一”吸引了大批游客。然而網(wǎng)紅咖啡店開(kāi)店容易，隨著開(kāi)業(yè)熱度過(guò)去，消費(fèi)人數(shù)遭遇斷崖式下跌。佟志文說(shuō)，他們逐漸意識(shí)到，在鄉(xiāng)村做咖啡，“應(yīng)該是把咖啡融入鄉(xiāng)村，更多讓大家發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村的美。這與很多咖啡館注重口感以及調(diào)性是不同的。”“目前深藍(lán)計(jì)劃咖啡館在工作日的客流量大概有500人，周末達(dá)到2000人。我們?cè)诩t廟村會(huì)繼續(xù)咖啡這樣單一的業(yè)態(tài)，同時(shí)孵化新的團(tuán)隊(duì)，讓來(lái)喝咖啡的游客到下一個(gè)村去住宿，再到另一個(gè)村去吃飯、玩樂(lè)，這樣把整個(gè)鄉(xiāng)村的系統(tǒng)串聯(lián)起來(lái)。”佟志文說(shuō)。李姜春也表示，最近COFFICE G1準(zhǔn)備做夜宵，因?yàn)橐归g的時(shí)間對(duì)于咖啡館來(lái)說(shuō)是一個(gè)“垃圾時(shí)間”。城市里的年輕人有提升自己的需求，而咖啡店多年積累的客人當(dāng)中，也有很多是各行業(yè)的翹楚。“我們打算把夜校的事情做起來(lái)，給我們的客人之間也架好橋梁，順便讓我們自己的生意也提高一點(diǎn)。”深耕供應(yīng)鏈從業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)的策略來(lái)看，持續(xù)加碼供應(yīng)鏈?zhǔn)撬麄兊哪酢?023年9月19日，星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在江蘇昆山落成投產(chǎn)，標(biāo)志著中國(guó)在星巴克全球各市場(chǎng)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn) “從生豆到咖啡” 垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模化整合。今年4月20日，瑞幸咖啡(江蘇)烘焙基地正式投產(chǎn)，總投資1.2億美元，年產(chǎn)能3萬(wàn)噸，占全國(guó)咖啡烘焙產(chǎn)能近20%，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值15億元人民幣。頭部玩家一擲千金，中小品牌也緊隨其后。鐵皮表示，從去年下半年開(kāi)始，永璞咖啡跟所有的供應(yīng)鏈合作伙伴談價(jià)格，包括直接的、間接的供應(yīng)鏈，從工廠到生豆、再到貿(mào)易商。“我們花了半年的時(shí)間，終于在產(chǎn)品原料和品質(zhì)不變的情況下，把成本降下來(lái)了，而且這個(gè)降幅非常明顯。”他說(shuō)，今年永璞咖啡整體的售價(jià)比去年同期下調(diào)了20%-30%，但是公司的毛利反而提高了，這就是專(zhuān)注供應(yīng)鏈的一個(gè)很重要的原因。在5月9日舉行的2024全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展虹橋論壇上，上海市閔行區(qū)發(fā)布推動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策，其中也提到了拓寬企業(yè)融資渠道、支持供應(yīng)鏈金融發(fā)展以及人才服務(wù)、專(zhuān)項(xiàng)貸款等，助推咖啡產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
